בסוף החודש מגיע דוח עם קליקים, פניות ועלויות. אבל השאלה שמעניינת אתכם פשוטה יותר: מה הפרסום הביא לעסק, והאם נכון להמשיך באותה דרך?
כדי לענות עליה, צריך לחבר בין מה שרואים במערכת הפרסום לבין מה שקרה בפועל. כמה פניות התקדמו לעסקאות? מה נמכר באתר? ומה נשאר אחרי ההוצאות? לא כל הנתונים מגיעים באותו זמן, ולא כל מספר בדוח אומר את אותו הדבר.
קודם מגדירים מה הקמפיין אמור להשיג
אם המטרה היא פניות או מכירות, קליקים וצפיות לבדם לא יספיקו כדי להעריך את ההצלחה. הגדירו עם מנהל הקמפיינים מה רוצים להשיג ומה תבדקו יחד. בקמפיין שנועד להכיר את המותג לקהל חדש, השאלות והמדדים יהיו אחרים.
אם הקמפיין מביא פניות, בדקו מה קרה אחריהן
לצד מספר הפניות והעלות שלהן, בדקו כמה התאימו לעסק, כמה התקדמו לפגישה או להצעה, כמה הפכו ללקוחות ואיזו הכנסה אפשר לשייך אליהן. הצעה שנשלחה עדיין אינה עסקה שנסגרה.
אפשר להתחיל מרשימה מסודרת עם מקור הפנייה, ככל שהוא ידוע, והשלב שבו היא נמצאת. מי שמטפל בפניות מעדכן את המידע ומשתף את מנהל הקמפיינים. פנייה שעדיין לא חזרו אליה אינה בהכרח פנייה לא מתאימה.
אם חוזרת בעיית התאמה, כדאי לקרוא גם את המדריך על לידים לא איכותיים.
אם מוכרים באתר, הכנסה אינה בהכרח רווח
בדקו את מספר ההזמנות, ההכנסה לאחר ביטולים והחזרים והוצאות הפרסום. כדי להבין מה נשאר לעסק, צריך להביא בחשבון גם את עלות המוצרים והוצאות כמו משלוח, סליקה וניהול הפרסום.
בדוח עשוי להופיע ROAS. כשמודדים הכנסות מרכישות, זה היחס בין ההכנסה שמערכת הפרסום מייחסת לקמפיין לבין ההוצאה על המודעות. הוא אינו הרווח שלכם. לכן מספר שנראה טוב בדוח אינו מחליף בדיקה של ההוצאות ושל נתוני ההזמנות בעסק.
משווים תקופות שאפשר ללמוד מהן
עסקה שנסגרת החודש יכולה להגיע מפנייה שהתקבלה בחודש הקודם. השוו פניות שקיבלו זמן דומה להתקדם, ולא פניות חדשות מול כאלה שכבר סיימו את תהליך המכירה.
גם נתוני רכישות במערכת הפרסום עשויים להתעדכן בהמשך. התאימו את מועד הבדיקה לתהליך הקנייה שלכם, ושימו לב למבצעים, לשינויים בתקציב או למחסור במלאי שיכולים להשפיע על ההשוואה.
חסרים נתוני מכירות או שיש בעיית מדידה? ציינו זאת. חוסר מידע אינו אפס מכירות, אבל גם אינו הוכחה להצלחה.
ארבע שאלות לשיחה החודשית
- מה הפרסום הביא לעסק בפועל, מעבר לקליקים ולפניות?
- מה השתפר ומה נחלש לעומת תקופה שאפשר להשוות אליה?
- איזה מידע עדיין חסר לנו כדי לקבל החלטה?
- מה בודקים או משנים עכשיו, מי אחראי ומתי בוחנים את התוצאה?
צאו מהשיחה עם פעולה ברורה, כמו השלמת משוב מהמכירות או בדיקה של מסר חדש. קבעו מה תרצו ללמוד ממנה ומתי תחזרו לבדוק. אם הצעד הבא הוא הגדלת התקציב בגוגל, התחילו בשש בדיקות לפני שמאשרים תוספת.
ב-SwipeUp בוחנים את נתוני הקמפיינים לצד המשוב מהעסק, כדי להבין מה כדאי לשפר בדרך לתוצאה העסקית הרצויה. כך נראית העבודה במסגרת ניהול הקמפיינים הממומנים שלנו.
להעמקה: מקורות רשמיים של Google
המקורות באנגלית.